4 апреля

Telegram-канал и чат-бот для сети ресторанов Евразия. С нуля до 28 тысяч подписчиков.

“Евразия” - одна из крупнейших сетей ресторанов в Санкт-Петербурге и Лен. области, которая успешно существует на рынке уже более 20 лет. Занесена в книгу рекордов России как крупнейшая сеть японских ресторанов и суши-баров в Санкт-Петербурге.

О проекте

Проблема

После блокировки всех известных социальных сетей, перед нами встала задача: найти новый канал для коммуникации с аудиторией.
Естественно, наш выбор пал на Telegram.

Так в начале 2022 года родился канал «Евразия».

Но количество подписчиков росло медленно, посты не цепляли читателя, а в комментариях часто встречалась критика от аудитории. В период с января по июнь на канале появилось всего 15 000 подписчиков.

Задача

Поэтому перед нами встали следующие цели:

• Набор минимум 10 000 подписчиков;
• Повышение охватов;
• Формирование актуального и интересного контента;
• Создание функционального и полезного чат-бота для гостей ресторанов;

Анализ контента канала и целевой аудитории

Перед началом работы мы проанализировали контент за всё время: визуальное оформление постов, содержание текста, наличие грамматических, пунктуационных и фактических ошибок. В большинстве постов встречались какие-либо из перечисленных видов ошибок.

По содержанию посты носили рекламный характер, описание блюд было невыразительным, практически отсутствовал информационно-развлекательный контент. Из 20-ти рекламных постов встречался только один информационный.

Целевая аудитория, в первую очередь, изучалась по комментариям и реакциям. Это были люди уровня жизни выше среднего, преимущественно, имеющие мужа/жену, детей. Основной возраст составлял 30-35 лет. Географически - петербуржцы и гости культурной столицы (чаще всего москвичи).

По реакциям и откликам анализировались интересы подписчиков. Самыми популярными были розыгрыши (128 реакций), затем - публикации, содержащие информацию о ресторане и сотрудниках (история ресторана, например) - 81 реакция, а также посты-анонсы мероприятий (60). Далее - посты про меню и блюда “Евразии” (39).

Анализ конкурентов

Изучили наших конкурентов и посмотрели, какая информация больше цепляет аудиторию, а какая, наоборот, не нравится. А также проанализировали полезные фишки, которые могли заинтересовать нашу аудиторию.

Например, изучили содержание контента “symbol_coffee_”. Вкусные описания, совмещение развлекательного и рекламного контента - это хороший пример ведения канала.

В “Журнал Соль” нам понравилось визуальное оформление - использование фото, видео и создание коллажей. А также разного познавательного контента: новостей, подборок и рейтингов, рецептов.

Составление контент-плана

Составили пробный контент-план на неделю, прописали тематики, рубрики на каждый день. Сделали расшифровку содержания по всем публикациям.

По истечении времени создали контент-стратегию под ключ на месяц вперед. На каждую неделю прописывали новые темы, в том числе, для эксклюзивных материалов. Так по средам и субботам публиковались розыгрыши и результаты розыгрышей, соответственно. По четвергам выходила одна из эксклюзивных рубрик (о них ниже).

Каждую неделю анализировали статистику и смотрели, какие темы нравятся больше, а какие вызывают тусклую или негативную реакцию.

Создание вовлекающего контента

Для повышения активности создали три рубрики:

1. Блюда - это история блюда из меню “Евразии”, интересные факты о его разработке и приготовлении. Например, выходил ряд постов в разное время по роллам “Вдохновение”: мы писали, чем вдохновлялись шеф-повара при создании блюд, а также подробно описывали вкусовые отличия позиций.
2. Вопрос-ответ - здесь мы отвечали на популярные вопросы подписчиков. Например: “Когда добавят меню для вегетарианцев?”.
3. Внутренняя кухня - “закулисье” ресторанов. Здесь мы рассказывали о персонале и его работе, о “Евразии” в целом. Показывали, например, как повара подготавливают кухню перед началом работы. Такой контент набирал гораздо большее количество реакций в сравнении с другими постами.

Еще одна фишка - запуск голосования, чтобы аудитория самостоятельно выбирала интересующую рубрику для постов на следующую неделю. Стали чаще вводить опросы, побуждали аудиторию отвечать в комментариях к ним или постам.

А также периодически проводили массовые опросы-обсуждения в комментариях на разные темы, например: “Как назвать котика из стикер-пака “Евразии?” или “Расскажите о любимых интерьерах наших ресторанов”. А затем анализировали ответы и делились результатами. В итоге получался уникальный контент, созданный из ответов подписчиков. Плюс к этому - мы стали лучше понимать аудиторию.

Введение хэштегов

Для удобства подписчиков мы продумали систему хэштегов по тематикам. Так получалось быстрее найти нужный пост и сформировалась более целостная структура канала.

В итоге получилось более 10 хэштегов:
#Блюда#Меню#Внутренняя_кухня
#Мероприятия#Лайфхаки
#Вопрос_ответ#Напитки#Новинки и так далее.

Создание чат-бота

Одной из центральных задач было не просто создание канала в новой социальной сети, но и конкретное применение и полезность для гостей сети ресторанов Евразия.

Для этого нами был разработан чат-бот, который решал ряд потребностей гостей ресторанов:

• Возможность замены пластиковой карты на чекин в чат-боте (карта позволяет гостю воспользоваться акционным меню)
• Возможность копить и тратить бонусы в системе лояльности Евразия
• Возможность проверить статус участника бонусной системы. Сколько бонусов накоплено? Сколько осталось потратить для перехода на следующий уровень системы лояльности? Сколько потрачено? и тд.
• Возможность просмотра ближайших ресторанов
• Возможность просмотра меню (весьма востребовано в период короновирусных ограничений)

Протестировать и воспользоваться ботом можно по ссылке
https://t.me/evrasia_spbbot

Продвижение

Работа с продвижением проходила по трем большим блокам:

1. Закупка рекламы на каналах через биржу
2. Таргетированная реклама через TG Ads
3. Работа с ретаргетом и системой лояльности

Дальше расскажем подробнее о каждом из них.

Закупка рекламы через биржу

Когда доступ к рекламному кабинету Telegram был недоступен простым смертным, единственным возможным способом разместить рекламу была работа напрямую с каналами или массовая закупка рекламы через биржу.
Этот способ имеет ряд преимуществ:

• Возможность вручную отобрать каналы и чаты, где будет наиболее точная целевая аудитория;
• Отсутствие каких-либо ограничений по содержанию рекламного объявления (использование эмодзи, специальных символов, формулировок, ограничений по количеству символов и текста на изображениях);
• Нативный формат интеграции: рекламный пост размещается от имени канала/чата, что вызывает доверие у подписчиков этого ресурса;

Биржи облегчают процесс взаимодействия с админами каналов и упрощают процесс массового закупа рекламы. Для наших целей мы использовали сервис Telega.in, располагающий широкой базой каналов и чатов, проверенных вручную.

Наиболее важными факторами для успеха рекламной интеграции является качество подобранных каналов и самого рекламного объявления.

Во-первых, для нас было важно охватить аудиторию именно Санкт-Петербурга и Ленинградской области, где представлены рестораны сети. Для этого мы вручную отбирали локальные каналы - городские новостные и развлекательные группы и чаты, афиши мероприятий города и т.д. Так мы ограничили географию размещения, отсеяв аудиторию. Отдельный интерес для нас представляли каналы, публикующие информацию о ресторанах Петербурга.

Во-вторых, необходимо было отобрать каналы с наиболее заинтересованной аудиторией, то есть те площадки, где подписчики действительно просматривают посты и взаимодействуют с ними. Для этого мы ориентировались на Engagement rate (ER) - показатель вовлеченности аудитории. Для нашей рекламы мы выбирали только те каналы, где ER превышает 20%.

Креативы для рекламы через биржу

В объявлениях мы использовали разные триггеры, призывающие подписаться на канал сети “Евразия”. Часть объявлений рассказывала о розыгрышах, которые проводятся на канале ежедневно. Призы подбирались таким образом, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, а не просто набрать больше подписчиков, которые идут только за призами и отпишутся от канала сразу после объявления результатов.

Реклама через Telegram Ads

Когда возможность размещать рекламу через Telegram Ads стала доступна для всех, мы сразу же приступили к ее тестированию. И результат нас весьма порадовал, несмотря на наличие множества ограничений рекламного кабинета.

О каких ограничениях идет речь? Так как Telegram не собирает персональную информацию о пользователях, их интересах и предпочтениях, возможности рекламы сужаются до выбора языковых настроек, тематик каналов и выбора конкретных каналов и/или их исключения. Так, в отличие от рекламы во ВКонтакте или нельзяграме, в Telegram невозможно строго ограничить географию пользователей или выбрать их возраст, интересы. Поэтому как и в случае размещения рекламы через биржу, работа заключается в тщательном подборе каналов.

Однако на этом общее с первым вариантом заканчивается:

• Строгие требования к объявлениям, начиная от ограничения по количеству символов и использованию эмодзи, и заканчивая нежелательными формулировками;
• Невозможность использования изображений или видео в объявлении. Да-да, только текст;
• Скудная статистика внутри кабинета;
• Возможность рекламировать только канал или бот в Telegram. Для данной кампании нам это и требовалось, но, например, рекламировать сайт мы бы уже не смогли;

Подбор каналов
Как и в работе через биржу, для рекламы в Telegram Ads мы так же вручную подбирали региональные каналы. Но если в первом случае выбор каналов был ограничен теми, которые есть в базе биржи и владелец которых согласится опубликовать рекламу, то в Telegram Ads мы могли выбирать любые подходящие публичные каналы, а публикация не зависела от решения владельца. Однако при этом теряется нативный характер интеграции: такие объявления имеют пометку “sponsored” и публикуются от имени канала-рекламодателя.

Для более точного сегментирования региональные каналы были разделены по тематикам. Здесь мы тоже выбирали только те каналы, где ER превышает 20%.

Креативы для TelegramAds

Рекламные объявления в TelegramAds ограничены 160 символами и не содержат вложений. Важно донести выгоду для пользователей в лаконичном рекламном тексте. Ниже представлены примеры наших креативов.

Пример статистики одного из объявлений, запущенных на локальные питерские блоги:

Работа с ретаргетом и системой лояльности

Наша Акция, специально разработанная под рекламные кампании в социальных сетях, позволила стимулировать как новых, так и старых гостей «Евразии» подписываться на наши социальные сети, в том числе на канал Телеграм . Механика акции довольно проста: подписавшись на соцсети, гость мог получить 150 бонусных рублей на свой бонусный счет.

Первое, что стоит отметить — это наличие у «Евразии» системы лояльности. Бонусный клуб «Евразия», участником которой можно стать, заплатив за карту 300 рублей, предоставляет гостю массу привилегий: от “Красных” специальных цен на все позиции меню и спецменю только для владельцев карт, до кэшбэка с каждого оплаченного счета. За все время работы сети ресторанов было продано более 2 000 000 карт.

При этом, карту лояльности имеют 80% всех гостей, что свидетельствует о глубочайшем проникновении системы среди целевой аудитории. Возможность получить дополнительные бонусы, подписавшись на канал сети в Телеграм, стал эффективным стимулом как для действующих, так и для новых клиентов «Евразии».

Результаты

Создание функционального чат-бота, заточенного на систему лояльности
Бот решил задачу по замене пластиковых карт на электронный вариант взаимодействия с системой лояльности. Гости ежедневно пользуется ботом, чтобы воспользоваться акцией в ресторанах сети, накопить или списать бонусы

Рост аудитории сообщества с 0 до 28 000 человек
На столько увеличилось число подписчиков менее чем за 7 месяцев работы

Увеличилось число иностранных подписчиков.
Увеличилось число подписчиков с английским, испанским и французским языками.

Рост положительных комментариев
В комментариях к постам подписчики стали давать больше положительных оценок и реже критиковать. Так в 5 из 10 постов встречался негативный отзыв, по прошествии двух месяцев - в 8 из 20 постов.

Создание анимированных стикеров
Был создан персонаж и 11 анимированных стикеров для повышения вовлеченности аудитории

Высокая вовлеченность и лояльность аудитории
В комментариях к постам подписчики пишут много положительных оценок как работы бота, так и в целом сети ресторанов в целом. При этом работа с комментариями позволяет оперативно собирать и работать с негативом и оперативно реагировать на проблемы в ресторанах.